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2019半年報: 中國家居建材行業正在發生的五個變化2019-10-14 12:23:28

毫不夸張地說,家居建材行業迎來空前熱鬧、變局叢生的時代。這是以往幾十年里,未曾大規模發生過的。

    多種思潮交鋒,多種模式縱橫;戰場在全國拉開,也在局部市場打得火熱;前些年停留在話題討論層面的經營策略,2019上半年出現了更大范圍的落地。

    據研究梳理,目前的家居建材行業,至少發生了五個變化,這些變化正在影響所有公司、所有從業者的生存狀態,也將影響未來的行業走向與競爭格局。

2019半年報: 中國家居建材行業正在發生的五個變化(圖1)

    變化1:

    行業增速放緩,頭部企業增勢相對強勁,中小企業生存空間繼續遭遇擠壓

    據統計局數據,2019上半年,家具類商品零售額為896億元,同比增長5.7%,建筑及裝潢材料類商品零售額為907億元,同比增長3.6%,家用電器類商品實現零售額4392億元,同比增長6.7%。

    相比2018年同期家居相關商品零售增速放緩,但都保持了同比增速,整個行業的形勢并不糟糕,只不過增速已經下滑了。以前有很長一段時間,增幅都在兩位數, 現在已經掉到個位數。研究認為,以后大部分時間可能會保持在5%的增速以內。

    結合很多上市家居企業的情況,還有部分沒上市的龍頭企業,增速大多在兩位數,部分10%以上,部分在20%到30%之間,對比前些年,增速也在下滑。

    但大家要注意的是,大多數龍頭企業的增速,都超過了行業水平,有的還是行業水平的幾倍??v向來看,企業的增速下滑,但橫向比較,放到當前的行業大環境下,這些企業的增勢依然相對強勁。

    還有一些公司做新業務,能夠實現100%以上的增速,比如歐派的木門、衛浴業務;比如,增速都非常強勢。

    對比之下的反差結果,意味著中小企業的生存空間繼續遭遇擠壓,別人的生意好了,行業的景氣度又一般,結果就是自己的生意被搶走一部分。何況很多全國品牌都在擴張網點,搞渠道下沉,以前在地方上活得還不錯的區域品牌,估計好日子一天一天地沒了,得準備好打硬仗。

    變化2:

    精裝房交付繼續增加,工程訂單需求繼續增加,零售市場向存量房轉移

2019半年報: 中國家居建材行業正在發生的五個變化(圖2)


    據奧維云網的數據,2019上半年,精裝房的情況是這樣的:全國共有574家開發商、開盤1448個精裝修/全裝修商品住宅項目,開發商及項目增速分別是42%、28%。

    其中,新增的精裝房開發商快速提升,在574家開發商里,428家是2016年以來首次有精裝修/全裝修項目開盤,去年同期是309家,同比增長38.5%。新增開發商推的項目也不少,一共推了440個項目,差不多32萬套精裝住宅。

    以往做精裝房的,主要是前10強或前100強開發商,不過,現在很多中小開發商,100強以外的房企也在推精裝住宅,增長速度非???。比如上半年,TOP10開發商的精裝住宅開盤量接近56萬套,同比增長2.9%,市場占比超43%。

    而非50強及非100強開發商的精裝住宅,增速高達70%、32%,光看這個增長速度,已經遠遠超過了前10強房企。而且今年上半年新增的428家開發商里,全都是100強之外的企業。

    2019上半年,精裝房的部品情況是這樣的:建材、衛浴與廚房部品配置率很高,已經上升到96%了,比如戶內門、瓷磚、木地板、開關插座、坐便器、衛浴五金、洗面盆、浴室柜、櫥柜、廚房水槽等。

    像電器這塊的配置率也很高,比如煙機、灶具配置率,高達95%。還有智能家居的配置率,77%,增幅做到了36%;比如智能門鎖、智能安防的需求量很大,上半年配置率高達49.7%、64.4%,配置量分別是64萬套、83萬套,同比增速都超過66%。

    智能晾衣架增長非???,是今年的爆款。去年的時候,全年共有4家開發商的16個項目配套了智能晾衣架,而今年上半年就達到6家開發商的19個項目,配套量2.2萬套,增幅超10倍。

    大材研究認為,要做智能晾衣架的生意,進入開發商的精裝房采購清單,將是核心營銷策略之一。

    洗碗機延續去年的高增長,熱水器的需求還在放龐大,這兩類產品的增速都在100%左右。另外,像冰箱、新風、洗碗機、凈水器等產品的配置增速,都在20%以上。

    綜合目前的情況,研究認為,毫無疑問,一方面精裝房的交付量還會增加,占新建商品住宅的比例繼續上升,這種現象從一二線城市向三四線城市滲透,以后你看到交房的小區,發現大多是精裝房,地面墻面衛浴間廚房都已經搞定了,很多建材商的生意肯定沒了。

    另一方面,精裝房的配套部品種類在擴大,以前主要是涂料、地板、瓷磚、櫥柜、衛浴潔具、門窗這些,現在增加了很多,比如智能家居、凈水器等,一些開發商還在搞拎包入住,自己有裝修公司接單,自己建供應鏈,跟部分家居建材企業合作拎包入住。

    這些事情都會帶來一個結果,你搞不定工程訂單,生意會少許多。如果沒有能力做工程業務,做不了精裝配套訂單,那你就得深挖零售市場,拿下存量房市場。

    變化3:

    全屋定制、多品類集成、整裝、拎包入住漸成氣候,市場接受度提高

2019半年報: 中國家居建材行業正在發生的五個變化(圖3)


    2018年的時候,全屋定制受到廣泛追捧,很多做衣柜、櫥柜等柜類產品的企業,還有成品家具企業、木門企業等,都在推全屋定制。

    在比較長的一段時間里,當時主要立足于自己的優勢產品,比如全屋柜類定制、全屋木門定制、全屋瓷磚定制等,整個表現是圍繞單品做文章,力圖在某個細分品類里打造爆款。

    而今年的情況有所變化,部分公司做了調整,開始向全屋配齊擴張,不光是做自己的優勢產品,還可能自建生產線、投資某些公司,繼續擴大品類,走大家居路線的全屋定制,把柜類產品、軟裝等全部搞定。

    多品類集成上升到普遍現象,比如櫥柜衣柜的集成、衣柜木門的集成、墻面集成、墻面頂面集成、廚房衛浴間集成等。

    探索整裝的企業有所增加,以歐派、尚品宅配等為代表的家具企業,繼續深入探索整裝業務,據尚品宅配董事長李連柱介紹,“HOMKOO整裝云”平臺的入駐企業已超過1300家,目標是整合賦能1萬家裝修公司。平臺上的中小裝修企業,除了免費使用尚品宅配的設計軟件、供應鏈系統,還可以批量團購建材,大幅降低采購成本。

    另外,尚品宅配的自營整裝業務還在成都、廣州、佛山三地努力,2018上半年在建工地數251個,累計客戶數782戶;全年交付整裝工地849個。到2019第一季度,交付工地316個。還是有不小的進步。

    而歐派家居的整裝大家居業務繼續推進,不光開了幾十個整裝大家居店,而且在推動星居與微居的一家搞定業務,消費者只需面對歐派這一個供應商,就能完成全套家裝。歐派有一個套餐是598元每平,有產品包、施工包、整裝包等。

    還有金牌廚柜,也啟動了桔家云整裝的項目,這個做法是以全屋定制為核心,同時做全案設計,整合建材家居行業的優質品牌,一鍵打通設計、訂單、生產、物流、倉儲、安裝、施工監控等環節,賦能裝修公司、設計師與施工隊,給消費者提供整體家裝服務。

    他們想以設計為導向,然后帶動各種建材、定制與家居軟裝產品的銷售,同時將裝修也覆蓋了。

    曲美也有一個整裝業務,建博會上就發布了5大整裝定制系列,包含了全屋板式產品、金屬系統定制柜,以及廚房、木門、地板、護墻板等。

    由于富森美的強勢推進,以及家具企業探索與精裝房的匹配,今年拎包入住也相當火。有一撥公司從大家居、整裝、全屋定制、全屋配齊等角度入手,也在向拎包入住看齊。大家都想把硬軟裝、主輔材、家電這些都搞定了,業主確實能夠拎著包就住進來。

    富森美專門開辟一塊場地,專門做了拎包入住生活館,3萬平米,提供從設計、施工、材料、軟裝的一站式服務。至少已經有掌上明珠、帝標、米蘭等公司入駐,普遍做法是將展館做成家的模式,客廳、廚房、臥室等,各種風格。

    紅星美凱龍也計劃做這事,計劃通過城市大家居體驗館、小區樣板間拎包入住、社區服務店的全場景滲透,讓消費者體驗一站式的開發商、設計、施工、服務體驗配套。而且據說組建了百人團隊,聯動旗下365座家居MALL,打通拎包入住服務鏈。

    從消費端來看,研究注意到,業主對一站式配齊的認可度在提升,拋開第三方機構的調研結果不說,單從小區業主的購物選擇來看,全屋定制、整裝的選擇偏好比較明顯。

    變化4:

    工程經銷商崛起,企業當成獨立的經銷網絡予以打造

2019半年報: 中國家居建材行業正在發生的五個變化(圖4)


    以前招經銷商,多是招零售經銷商,到家具、建材市場或賣場開店,由于工程市場的崛起,工程經銷商成了一支獨立的渠道力量。

    據研究觀察,2019年以來,陸續有多家企業在招工程經銷商,其中既有之前的經銷商轉型到工程領域,同時做零售與工程業務;也有單獨的工程經銷商,只做工程。

    比如皮阿諾,在半年度財報里就提到,正全力加大工程經銷商招商力度,引入保利、陽光100、奧園等地產商,擴大工程經銷商覆蓋區域。

    研究預判,未來幾年里,會有更多家居建材企業轉型工程渠道,集中精力組建工程經銷商團隊,開發商背景的職業經理人將很受廠家歡迎,擁有開發商資源的經銷商將是工廠的坐上賓。

    變化5:

    定制家居出現三條路線:全屋、換代、垂直

2019半年報: 中國家居建材行業正在發生的五個變化(圖5)


    以柜類為主的單品定制家具,競爭非常激烈,各種產品套餐、價格戰、渠道戰等,連續交鋒幾年時間,能做的基本上都做了。

    目前來看,定制家具也在調整,部分企業進行品類延伸與擴充,尋找新的成長道路。

    據研究觀察,定制家居的變化主要體現在五個方面:

    一,是全品類滲透,以前主要是柜類家具的定制,現在是衛浴定制、門窗定制、全屋木門定制、全瓷定制、頂墻定制等,各個品類都在探索定制。

    尤其是今年全衛定制非?;?,可以稱為全衛定制元年,估計經歷三五年的孵化期與市場催熟,會進入到高速裂變期。

    二,是第X代產品來襲,部分品牌提出升級換代的概念,比如尚品宅配第二代全屋定制、索菲亞定制3.0、瑪格第三代實木定制等,從這些內容來看,主要是種類在增加,全屋定制的邊界繼續擴大,向全屋配齊邁進。

    三,是從大家居向大消費擴張,引進圖書、親子、簡餐等業態。這一步邁得

    四,是定制涉足裝修環節,與家裝公司合作,聯手推整裝,比如給家裝公司提供整裝產品包,定制家具企業跟裝修平臺合作,打通裝修公司渠道,比如好萊客跟齊家網的合作,成立合資公司,從好萊客購買定制家居及相關家具,然后通過合資公司的線下店賣給終端客戶。

    五,是走垂直路線,尋求差異化,集中體現在某個細分領域做精做深,做成細分市場的老大,避開跟龍頭企業的正面交鋒。有些公司從材質入手尋求差異化,比如不銹鋼櫥柜;比如從風格入手,做東方美學范,或者北歐風等。

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2019半年報: 中國家居建材行業正在發生的五個變化(圖6)

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